I giovani

In Svizzera è proibito pubblicizzare tabacchi fra i minorenni. Le industrie del tabacco si attengono solo a parole a questa limitazione dell'Ordinanza sul tabacco. In verità però la pubblicità del tabacco prende di mira direttamente i giovani. Infatti solo così l'industria del tabacco può sopravvivere, come dimostrano documenti segreti delle multinazionali del tabacco.

In Svizzera è proibito pubblicizzare derivati del tabacco e prodotti da fumo con sostituti del tabacco rivolti a giovani di meno di 18 anni. È esplicitamente proibita fra l'altro la pubblicità in luoghi frequentati soprattutto dai giovani, o in manifestazioni culturali o sportive visitate soprattutto da giovani e la distribuzione gratuita di gadget pubblicitari come t-shirt, cappellini, bandierine o palloni gonfiabili (Ordinanza sul tabacco del 2004, articolo 18)

Ufficialmente le industrie del tabacco tengono a sottolineare come la loro pubblicità sia indirizzata solo ad adulti e abbia soltanto lo scopo di far passare un fumatore da una marca di sigarette all'altra. Nell'arco di un anno, solo il 13 percento dei fumatori cambia marca di sigaretta, ed inoltre spesso lo fa per scegliere un'altra marca dello stesso produttore.

Perché allora mettere in moto quel gran can can di pubblicità? Ogni anno in Svizzera più di 9000 persone muoiono per dipendenza da tabacco, molti poi smettono di fumare. Anno dopo anno l'industria del tabacco è costretta a cercarsi nuovi consumatori - ed i produttori di sigarette li trovano in gran parte fra i bambini e i ragazzi. Infatti circa 9 fumatori su 10 iniziano a fumare prima dei 20 anni. Già da tempo ricerche indipendenti hanno dimostrato che circa il 60 percento dei fumatori hanno iniziato a fumare a 13 anni e il 90 percento prima dei 20 anni.

Nel 1957 un manager della Philip Morris ha dichiarato: "Benché raggiungere gli adolescenti comporti costi maggiori, puntare su di loro può essere più funzionale, dato che i giovani amano sperimentare cose nuove, esercitano maggiore influenza sui coetanei di quanto succederà più avanti negli anni e rimangono particolarmente fedeli alla loro prima marca di sigarette." Alla fine degli anni Cinquanta la Philip Morris ha iniziato la pubblicità per la Marlbro con il tipo del cowboy.

"Quando si vedono ragazzi, - persone cioè cui non si penserebbe per prime per la pubblicità delle ditte di sigarette - li si vede dunque andare fuori di testa per il tipo della Marlboro, allora è chiaro che lo scopo è stato raggiunto" dichiarava con entusiasmo un manager. Appena vent'anni dopo il bilancio di un ricercatore della Philip Morris recitava: "Lo straordinario indice di crescita che la Marlboro ha registrato in passato si deve far risalire in massima parte al fatto di esserci inseriti nel mercato dei fumatori 15-19enni." Ancor oggi, da anni, in Svizzera la Philip Morris, con la Marlboro, è leader sul mercato.

"Noi non mettiamo in vendita sigarette per i ragazzi, né lo faremo in futuro" dichiarò James W.Johnston, capo della Reynolds Tabacco Company, il 14 aprile 1994 davanti ad una commissione del Congresso degli Stati Uniti. Già nel 1982 l'allora capo della Reynolds, Edward A. Horrigan, assicurava: "La nostra pubblicità non ha lo scopo di conquistare nuovi fumatori di qualsiasi età essi siano, né raggiunge questo effetto." Documenti interni, provenienti dall'archivio della Reynolds, dimostrano invece il contrario - il personaggio dei cartoni animati JoeCamel è stato, fin dall'inizio, ideato per essere rivolto ai ragazzi ed ai giovani.

A metà degli anni 60 la Philip Morris aveva introdotto con successo, fra i fumatori più giovani, la marca Marlboro. La Reynolds rischiava di perdere una fetta del mercato. Il 14 settembre 1974 C.A.Tucker, allora vice capo-marketing della Reynolds, registrò: "Teniamo in considerazione l'importanza crescente dei giovani adulti nel mercato delle sigarette. Nel 1960 questo mercato, (cioè) le classi d'età dai 14 ai 24 anni, corrispondeva al 21 percento della popolazione... nel 1975 ne rappresenteranno il 27 percento. Essi costituiscono il futuro mercato delle sigarette."
Il 15 aprile 1976, nel piano decennale della Reynolds risultava: "Siamo giunti a riconoscere che la fascia d'età dai 14 ai 18 anni è una fetta crescente della popolazione dei fumatori. In questo mercato la Reynolds deve presto immettere una nuova marca di successo, se vogliamo salvaguardare a lungo termine la nostra posizione nell'industria (del tabacco)."

Nel 1987 la Reynolds lanciò negli USA la campagna Joe Camel. La quota della Camel nel mercato statunitense delle sigarette fra i giovani salì dall'1 percento, che deteneva prima della sua introduzione, al 13 percento nel 1993.

Action on Smoking and Health, Tobacco Explained. The truth about the tobacco industry ... in its own words: 3. Marketing to children, 25 June 1998 www.ash.org.uk

A Review of R.J. Reynolds' Internal Documents Produced in Mangini vs. R.J. Reynolds Tobacco Company, Civil Number 939359 -- The Case that Rid California and the American Landscape of "Joe Camel", February 1998, by Patrick J. Coughlin and Frank J. Janecek Jr., Legacy Tobacco Documents Library http://legacy.library.ucsf.edu/mangini_report.html

Joseph R. DiFranza et al., Review Article. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality, in: Pediatrics 2006; 117; 1237-1248 doi: 10.1542/peds.2005-1817 www.pediatrics.org.

Editore: Associazione svizzera per la prevenuione del tabagismo
Testo: Nicolas Broccard
Situazione: Agosto 2006