Giovani sedotti dalla pubblicità

Pubblicità e promozione dei tabacchi sono davvero fra le cause dirette del perchè bambini ed adolescenti cominciano a fumare? Per rispondere a questa domanda, il Gruppo di lavoro tabacco si è attenuto per la prima volta ai criteri rigorosamente scientifici fissati nel 1965 da Austin Bradford Hill, professore di statistica medica alla London School of Hygiene and Tropical Medicine, per studiare le cause delle malattie croniche. Il Gruppo di lavoro tabacco ha registrato più di 40 lavori scientifici a livello mondiale, nei quali sono stati messi in luce un collegamento significativo fra la pubblicità dei tabacchi e il consumo degli stessi da parte di bambini e adolescenti.

Perché negli USA, nel giro di quattro anni, i ragazzi hanno iniziato a fumare con una frequenza doppia e tripla, dopo che si erano familiarizzati con la pubblicità dei tabacchi? Perché in Spagna la frequenza con cui dei 13 - 14enni hanno iniziato una carriera di fumatori va di pari passo con quella dei manifesti pubblicitari delle sigarette cui sono stati esposti?

Constatazioni queste che si possono spiegare soltanto riconoscendo quanto segue: esiste una relazione causale fra la frequenza con cui bambini ed adolescenti sono esposti a pubblicità e promozione dei tabacchi, e frequenza con cui sperimentano questi stessi prodotti.

Al contrario, aiuta ben poco a spiegare questi fenomeni quanto asserisce la Swiss Cigarette, secondo la quale la pubblicità si rivolgerebbe ad adulti informati e non avrebbe per niente lo scopo di invogliare la gente a fumare.

Bambini e ragazzi conoscono marche di sigarette già molto prima di iniziare a sperimentare le sigarette. Ad esempio, all'inizio degli anni Novanta negli Stati Uniti, nello Stato federale della Georgia, circa il 30 percento dei bambini di 3 anni e il 91 percento di quelli di 6 anni conosceva il personaggio del fumetto di Joe Camel. Nel 1996 ad Ankara il 93 percento di bambini e l'89 percento delle bambine di un'età media intorno ai 10 anni ha riconosciuto il logo della Camel, ed il 73 percento dei maschi e il 66 percento delle femmine ha riconosciuto quello delle Marlboro.

Se bambini e adolescenti conoscono le marche delle sigarette sono più inclini ad iniziare a fumare Un gruppo di lavoro della Cochrane Collaboration ha analizzato nove sperimentazioni prolungate su 12.000 ragazzi inizialmente non fumatori ed ha tratto le seguenti conclusioni: "Pubblicità e promozione dei tabacchi aumentano la probabilità che i ragazzi inizino a fumare." La Cochrane Collaboration è una rete mondiale indipendente di scienziati e medici ed ha lo scopo di redigere, aggiornare e diffondere una panoramica sistematica per valutare l'assistenza sanitaria.

Quanto più di frequente bambini e ragazzi entrano in contatto con pubblicità di tabacchi tanto più spesso iniziano a provare di fumare. Questa correlazione è dimostrata fra le altre cose da una inchiesta realizzata nelle scuole indiane sia prima della sesta Wills Cricket Weltcup, che si è svolta nella primavera del 1996 in India, Pakistan e Sri Lanka, che sei mesi dopo questo evento. Durante le gare si vedeva dappertutto la pubblicità della marca di sigarette Wills, che veniva trasmessa anche dalla televisione a più di due miliardi di persone. L'inchiesta anonima, realizzata su 5822 13-17enni, ha dato i seguenti risultati:

• complessivamente la quota di giovani fumatori è passata, in questo lasso di tempo, dal 2,4 al 11,1 percento.
• fra quelli che conoscevano poco i rischi legati al fumo, ma si fidavano di due o più slogan di Wills e anche di due o tre opinioni sbagliate riguardo al consumo di tabacco, la quota era salita al 20,6 percento.
• fra i ragazzi che avevano idee chiare sui rischi alla salute e non prestavano fede né agli slogan pubblicitari di Wills né alle opinioni sbagliate, la quota dei fumatori, dopo sei mesi, era aumentata del 2,0 percento.

"Se non si vieta la pubblicità, l'educazione alla salute può fare ben poco per impedire l'iniziazione al fumo dei bambini" sostiene il team di ricerca indiano.

Esiste una forte interrelazione fra pubblicità dei tabacchi e numero di giovani fumatori. Ricerche svolte nelle più diverse culture e aree linguistiche, dall'Australia alle Isole Canarie, al Cina, Germania, Gran Bretagna, Hong Kong, India, Giappone, Norvegia, Tailandia, Turchia, fino agli Stati Uniti, e per una durata di quasi due decenni, hanno dimostrato la stessa forte influenza della pubblicità dei tabacchi sull'abitudine a fumare di bambini e adolescenti.

Questi studi hanno dimostrato tale relazione, indipendentemente dalla presenza o meno di altri fattori, quali il consumo di tabacchi da parte di coetanei o familiari, un particolare stato d'animo come una fase depressiva, oppure il conoscere le conseguenze negative del fumo.

La relazione fra pubblicità del tabacco e consumo di sigarette da parte di bambini ed adolescenti, in base alla psicologia della pubblicità è plausibile. La pubblicità ricorre ai media per conferire un'immagine positiva o dare credito a un prodotto, ed ha lo scopo di influenzare il giudizio e il comportamento di particolari gruppi o individui. Promozione o marketing sono l'interazione di diversi provvedimenti presi per aumentare le vendite.

Pubblicità e promozione dei tabacchi trasformano in molti bambini un'opinione negativa riguardo alle sigarette in una positiva; aumentano la loro predisposizione al consumo di tabacchi e accrescono così la probabilità che bambini ed adolescenti sperimentino i tabacchi e passino poi dall'esperimento ad un consumo regolare.

Joseph R. DiFranza et al., Review Article. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality, in: Pediatrics 2006; 117; 1237-1248 doi: 10.1542/peds.2005-1817 www.pediatrics.org.

Editrice: Associazione svizzera per la prevenuione del tabagismo
Autore: Nicolas Broccard
Situazione: agosto 2006