La publicité incite les jeunes

"L'exposition à la publicité pour le tabac incite des enfants à se lancer dans la consommation de tabac." C'est ce que déclare le groupe de travail "tabagisme" du centre de recherche sur la santé des enfants de l'Académie américaine de pédiatrie dans son rapport publié à la mi-juillet 2006. C'est pourquoi il exige une interdiction complète pour protéger les enfants des graves atteintes à leur santé que la publicité et la promotion font subir aux enfants en les incitant à consommer des produits du tabac.

Incitation des jeunes à fumer

La publicité pour les produits du tabac et leur promotion sont-elles une cause directe du tabagisme des enfants et des jeunes? Pour répondre à cette question, le groupe de travail "tabagisme" s'est fondé pour la première fois sur les stricts critères scientifiques énumérés en 1965 par Austin Bradford Hill, professeur de statistiques médicales à l'Ecole d'hygiène et de médecine tropicale de Londres, pour rechercher les causes des maladies chroniques. Le groupe de travail «tabagisme» a saisi une quarantaine de travaux scientifiques établissant un lien significatif entre la publicité pour le tabac et la consommation de tabac par les enfants et les jeunes.

Pourquoi, aux Etats-Unis, les jeunes étaient deux à trois fois plus nombreux à commencer à fumer lorsqu'ils étaient familiers de la publicité pour le tabac? Pourquoi, en Espagne, les jeunes commençaient-ils leur carrière de fumeurs dès 13-14 ans lorsqu'ils étaient exposés à des affiches vantant des cigarettes?

Ces observations trouvent une explication dans l'hypothèse suivante: il existe un lien de cause à effet entre la fréquence avec laquelle les enfants et les jeunes sont soumis à la publicité et à la promotion pour les produits du tabac et la fréquence avec laquelle ils expérimentent ces produits.

Quand Swiss Cigarette prétend que la publicité des fabricants de cigarettes s'adresse aux adultes informés et n'a pas pour objectif d'inciter les gens à fumer, elle ne contribue guère à expliquer de telles observations.

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Connaissance des marques de cigarettes

Les enfants sont familiers des marques de cigarettes bien avant d'essayer et de commencer à fumer. Bien peu d'enfants commencent à fumer avant 11 ans. Mais, comme ils sont exposés à la publicité pour le tabac, ils connaissent très vite certaines marques. Ainsi, une étude réalisée dans l'Etat américain de Géorgie au début des années 1990 a montré que 30 pour cent des enfants de 3 ans et 91 pour cent des enfants de 6 ans connaissaient la figure de BD Joe Camel. En 1996, une étude de même type à Ankara, la capitale turque, a indiqué que, parmi des enfants d'une moyenne d'âge de dix ans, 93 pour cent des garçons et 89 pour cent des filles connaissaient le logo de Camel, et 73 pour cent des garçons et 66 pour cent des filles celui de Marlboro.

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Plus de risques de commencer à fumer

Lorsque les enfants et les jeunes connaissent des marques de cigarettes, ils risquent davantage de commencer à fumer. Un groupe de travail de la Cochrane Collaboration, qui a évalué neuf études longitudinales comprenant au début plus de 12'000 jeunes non-fumeurs, est arrivé à la conclusion suivante: "la publicité et la promotion pour les produits du tabac augmentent la vraisemblance que des jeunes commencent à fumer". La Cochrane Collaboration est un réseau mondial indépendant, réunissant des scientifiques et des médecins, ayant pour objectif d'effectuer des examens systématiques d'études sur les effets d'interventions dans le domaine des soins de santé, de les tenir à jour et de favoriser l'accès à ces examens.

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Plus de risques de vouloir essayer

Plus les enfants et les jeunes sont exposés à la publicité pour le tabac, plus ils risquent de vouloir essayer de fumer. Ce lien est notamment confirmé par une étude dans des classes indiennes, six mois avant et six mois après la sixième Wills World Cup, coupe du monde de cricket financée par Wills Tobacco, et organisée au printemps 1996 conjointement en Inde, au Pakistan et au Sri Lanka. La publicité pour les marques Wills était omniprésente pendant ces jeux, diffusés à la télévision pour plus de deux milliards d'amateurs potentiels. L'enquête anonyme réalisée auprès de 5'822 jeunes entre 13 et 17 ans a donné les résultats suivants:

  • La part de jeunes fumeurs est passée pendant cette période de 2,4 à 11,1 pour cent.
  • Cette augmentation a même atteint 20,6 pour cent parmi les jeunes ne connaissant guère les risques du tabagisme et prêts à croire à deux slogans publicitaires (ou davantage) de Wills ou à trois fausses opinions (ou davantage) concernant la consommation de tabac.
  • Parmi les jeunes qui avaient au contraire une idée précise des risques pour la santé et n'étaient pas prêts à croire le moindre slogan publicitaire de Wills ni la moindre fausse opinion, la proportion de fumeur avait augmenté de 2 pour cent six mois plus tard.

"Sans interdire la publicité, l'éducation à la santé des enfants a peu de chances d'arriver à leur couper l'envie d'essayer de fumer", constate l'équipe de recherche indienne.

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Plus de risques de fumer davantage

Le lien entre la publicité pour le tabac et le nombre de jeunes qui fument est clair. Voici bientôt deux décennies que la nette influence de la publicité pour le tabac sur le comportement tabagique des enfants et des jeunes est attestée par des études réalisées dans divers pays de culture et de langue différentes, de l'Australie aux Iles Canaries, de la Turquie aux Etats-Unis, en passant par la Chine, l'Allemagne, la Grande-Bretagne, Hong Kong, l'Inde, le Japon, la Norvège et la Thaïlande.

Ces études prouvent le lien entre publicité et tabagisme des jeunes, indépendamment d'autres causes comme le tabagisme familial ou des copains ou des camarades, la sensibilité psychique, un état dépressif ou la connaissance des conséquences nocives du tabagisme.

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Image distordue du tabagisme

La psychologie publicitaire rend le lien entre la publicité pour le tabac et la consommation de tabac par les enfants et les jeunes plausible. La publicité consiste à utiliser les médias pour transmettre une image positive ou pour augmenter la considération d'un produit. Elle a pour but d'influencer le jugement et l'action de certains groupes ou individus. La promotion ou le marketing combinent plusieurs mesures pour augmenter les ventes.

La publicité et la promotion des produits du tabac arrivent à transformer l'image négative que beaucoup d'enfants ont du tabagisme en image positive. Elles augmentent donc leur vulnérabilité au tabagisme en les incitant à essayer de fumer. Or, il est bien connu que d'une première expérience, on tombe vite dans une consommation régulière.

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Source

Joseph R. DiFranza et al., Review Article. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality, in: Pediatrics 2006; 117; 1237-1248 doi: 10.1542/peds.2005-1817 www.pediatrics.org.

Edition: Association suisse pour la prévention du tabagisme
Auteur: Nicolas Broccard
Etat: août 2006

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